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从Facebook最新的秒赞财报，就可看出广告主们的单平热情，2017年第一季度，快手Facebook营收达80.32亿美元，同比增长了49%，广告占总营收的做热门自助下单平台比重高达97.82%。

尼尔森对近400家企业品牌营销或研究经理人发放了线上问卷，通过调研发现，社交网络几乎已成为品牌营销的“规定动作”，其中76.6%的企业品牌营销或研究经理人表示会提高社交网络营销预算。

不过，尴尬的是，几番“折腾”之后，品牌似乎发现，社交媒体似乎并没有想象的那么美好，投入的真金白银，换来一堆阅读和点赞数据，心中五味杂陈。

▌争议中的百雀羚神广告引发社交转化大讨论

最近的案例，就是百雀羚的“1931”神广告。5月7日，微信号“局部气候调查组”发布原创广告，5月8日，各微信大号开始转发，5月8日-5月10日，文章开始在朋友圈刷屏。

令人意外的是，故事的落脚点，并非广告创意本身，而成了社交转化率讨论。5月11日，以“哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008”文章为代表和以“做公关谈转化的，大部分都是刷流氓”文章为代表的正反双方，开始在朋友圈里讨论并发酵，引发二次高潮。

营销目标简单可分为两类：以效果和销量为导向的营销；以品牌和传播为导向的营销。从微信朋友圈、微博等社交网络的反映来看，百雀羚的这次“神广告”，如果目标是以品牌和传播为导向，效果还是很成功的，自发引发了大量用户关注、评论、转发。

然而，很多人也关注到，转发和点赞之后呢？如果从销量和效果维度评判，这个案例是不尽如人意。

▌社交媒体上 用户的点赞到底能换来什么？

很多企业，每年花费不少的预算，创造并维持品牌在社交媒体上的存在感，每天都勤勤恳恳，发布大量品牌衍生的内容。

考核社交媒体营销的指标，主要是阅读量、评论数以及点赞量等，销量很难纳入评判指标之中。近期针对427 名美国市场营销人员的调查表明，80% 的人不能量化其社交媒体营销实践的价值。

按照市场营销人员对这些投资的解释是，吸引社交媒体的关注者，提升品牌曝光度，与品牌互动，赢得点赞与认同，最终可以提高销售量。

确实有数据说明，多个品牌已经发现，在社交媒体上经常和自己互动的消费者，的确比不常互动的消费者，花费更多。

▌社交媒体的效果 并不像很多营销人想象的那样

然而，硬币的另一面是，不少研究公司和营销人认为，社交网络上的点赞，既无法刺激购买行为，也不能激发消费者朋友的消费。

赞是种非常微弱的认同，可能就是一种用户随手形成的习惯。仔细观察现在的社交媒体，无论是Facebook、微博还是微信，都会发现我们要评价一个内容的时候，我们只能“点赞”，而没有类似于“踩”或“差评”这样的选项。

Adobe发布的研究报告显示，在美国，57%的社交媒体用户“赞”过他们最喜欢的品牌，但35%的社交媒体用户表示，无论好友是否“赞”某个品牌，都不会对他们的购买意愿产生任何影响。

在被问及“赞”某个品牌的原因时，53%的社交媒体用户表示，他们已经是该品牌的客户，会经常购买其产品或服务。换句话说，许多用户并不是一些品牌的新客户或新受众。社交媒体页面往往是忠诚客户的聚集地。

此外，在社交媒体上，用户的主要目的并非购物。社交网民会习惯使用社交网络平台作为网购的一部分，但是说服他们在社交网络完成交易仍然是个挑战。根据GWI的调研数据买赞有用吗，只有1/10的活跃用户对社交媒体“购买”功能感兴趣。

▌点赞不等于真爱品牌如何释放“赞”的力量？

毫无疑问买赞有用吗，社交媒体中的“赞”肯定是有价值的，但把赞转化成消费者有意义的行为，实现这一步，才能达成价值最大化。如何实现转化，《哈佛商业评论》在3月刊中推荐了两条主流路径。

一是加入传统广告。没有传统广告的交叉影响，社交媒体中的“赞”真没什么价值。研究表明，如果社交网络营销只用拉式策略，不会有任何效果。用广告辅助社交媒体的营销实践，可以提高投资回报率，并为联系最忠诚的客户创造机会。

二是深化点赞，把“点赞者”升级为“推广者”。在影响购物决策因素的排行榜中，亲朋好友的推荐一直是第一位的，这句话没错，但推荐不是仅仅只是点赞，而是要真的有推荐行为。

研究发现，如果你看到一些Facebook 的帖子，显示Facebook 好友正在使用某产品（不仅仅只是给产品点赞），那么你购买这款产品的几率就会提升。若产品使用者私底下发给朋友短信，推荐使用该产品，会更有说服力。

▌写在最后

社会化营销越来越难做，往往“叫好不叫座”，已是不争的事实。品牌在社交媒体上做营销，需要不断往纵深化探索，不能到现在，还只是盯着阅读量、评论数和点赞量这些KPI。社会化营销的下一步，应该是用心经营品牌与消费者的关系，突破“点赞之交”，引导甚至是鼓励消费者去告诉其他消费者，品牌是什么！

媒体人百科全书｜广告人必备手册

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